Arcade Fire: La campaña de promoción de Everything Now en 10 claves

Diego Rubio Méndez

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Diseccionamos la ambiciosa campaña promocional en la que se han embarcado Arcade Fire para presentar su esperadísimo quinto disco, Everything Now, y extraemos sus claves principales 

Tratemos de imaginar lo difícil que ha de ser para una banda enfrentar una situación como la que tenían delante Arcade Fire tras el fiestón eterno en que acabó convertido el Reflektor Tour. El bajón, la resaca infernal. Durante 2014 los canadienses entregaron al mundo algo de lo mejor de sí mismos en la gira más ambiciosa y espectacular de su carrera. Llenaron arenas y estadios, encabezaron los mejores festivales del mundo. Así que el momento de dar continuidad a todo eso se me antoja realmente complicado. ¿Cuáles van a ser las mejores decisiones? ¿Cuáles las peores?

No es raro ver a Arcade Fire, que hasta ahora han tenido el control pleno de su dirección como banda, embarcarse en campañas un poco alternativas y originales de comunicación y marketing para promocionar sus lanzamientos. En Neon Bible llegaron a abrir una línea de telepredicación; para The Suburbs lanzaron una web en la que la gente podía colgar vídeos de su barrio, generando un suburbio global que circulaba al ritmo del sencillo homónimo; cuando anticiparon Reflektor, lo hicieron abandonándose al marketing de guerrilla, dejando posters y graffitis por el mundo —y una lona gigante en Barcelona que anunciaba su presencia en el Primavera Sound— y dando shows secretos con el nombre The Reflektors.

Y sin embargo, con Everything Now encaraban ese momento en que ya has hecho prácticamente todo y has de dar un paso ciego hacia delante —no hay continuación posible de Reflektor, un disco que supone un ocaso en sí mismo, un brillo crepuscular, una pequeña muerte desde la que solo es posible la reencarnación de la ceniza—, señalado además por la decisión de firmar un contrato con Columbia Records, subsidiaria de Sony Music, en lo que supone además su conversión en banda «dependiente».

Pues bien… ante un panorama tan abismal, Arcade Fire han salido victoriosos, y además les ha servido para maquillar en parte el bajón cualitativo que ha sufrido su propuesta y su ímpetu en Everything Now (nuestra crítica, aquí). La campaña que rodea a su lanzamiento ha pasado por todos los estadios que ya les valieron en su día para destacar en el lado promocional, pero a parte les ha dado coherencia y cohesión y los ha sabido entrecruzar con las nuevas formas de difusión, con el nuevo marketing digital y apoyándose fundamentalmente en uno de los sectores más en boga: el social media.

Todo el concepto, que versa sobre la impaciencia que genera el momento actual del capitalismo digitalmente globalizado —lo queremos todo, ahora— e ironiza sobre la obsesión con la conversión que genera el nuevo universo de la publicidad en internet, hila lo suficientemente fino como para, además, hacer su parodia de la victoria de Donald Trump en las elecciones de EEUU y sus fake news y entablar una relación estética con los desfasados ideales de la América más rancia con el recelo y la incertidumbre con la que miraban U2 el efecto 2000.

Para explicarlo mejor y con mayor profundidad, vamos a repasar las 10 claves principales en las que se ha sustentado esta ambiciosa campaña de comunicación y marketing. Everything, Now.

1. Multiplicación del perfil en Twitter

Martes, 30 de mayo. Sala Apolo. Asistía a la sedosa y noir narcolepsia de Cigarettes After Sex durante las jornadas de apertura de un Primavera Sound que miraba con tensión la situación de uno de sus cabezas de cartel. Arcade Fire aún no habían dado señales. Mientras tanto, y como conoceríamos nada mas salir de la mítica sala del Rabal, una cuenta de Twitter aparentemente rusa (Masha S, @AF_0ff1c1al) comenzaba a emitir actividad, lanzaba el hashtag #EverythingNow y compartía algunas fotos de usuarios de diferentes partes del mundo en las que aparecían carteles con un enorme «N?W» que también aparecía en el misterioso teaser también compartido y retuiteado por Arcade Fire Tube —otra de las cuentas que ha tenido mucha importancia en la campaña; en su caso creemos que desde el lado no oficial aunque no sepamos la relación entre fanpage y banda— y en el que sonaba aquel snippet que Arcade Fire grabaron durante un festival en Nueva Orleans a finales de 2016. Todo apuntaba al regreso inmediato de la banda canadiense.

Al día siguiente, otra de las cuentas ligeramente metidas en el embrollo (¿uno de los responsables de marketing de Columbia?) nos daba otra pista. Ese mismo miércoles nos enteramos también de que habían aparecido en el stand de Rough Trade del Primavera Sound unos vinilos de ‘Everything Now’, el sencillo con el que Arcade Fire regresaban oficialmente, y aparecía otra cuenta, mucho más corporativa, que alimentaba esta pequeña gran maquinaria: Everything Now, Co (@EverythingNowCo). Entre todos nos sugerían: «stay tuned for infinite content», y se añadía otro hashtag, #360means360.

El resto de la historia ya la conocemos todos. El jueves, durante la primera jornada del Primavera Sound, Arcade Fire se subían por sorpresa a un escenario improvisado sobre la colina del escenario Primavera, el viejo ATP, para dejarnos a todos con la boca abierta y presentar la primicia mundial de ‘Everything Now’ y ‘Creature Comfort’. El escenario, un ring en 360º. Empezábamos a entender que nada era casual, que detrás de todo había algo mucho más complejo.

Y aún más, que en esta campaña Arcade Fire habían apostado por infectar cualquier plataforma disponible, desde la web a la propia realidad. Ahora había todo un entramado diseñado en redes sociales para apoyar el tipo de campaña guerrillera que ya siguieron en Reflektor. La guerrilla no solo no se había borrado de actuar en los muros y en las calles, sino que además se había trasladado a la red, a Twitter, a Facebook, a Instagram, a las cuentas de los eventos que visitaban, a las creadas por la propia compañía, a Reddit, a los medios especializados… incluso ellos, los integrantes —y son unos cuantos los que han participado: Win Butler, Will Butler, Richard Reed Parry, Tim Kingsbury y Stuart Bogie—, desde sus cuentas personales, se lanzaban mensajes subliminales y crípticos. Ya avisaban: «infinite content».

Al haberse unido a Columbia —vendido, dirán muchos— habían dejado de ser una banda indie, pero la campaña en la que empezaban a embarcarse dejaba claro que seguían siendo ellos mismos… con el apoyo de una enorme multinacional con la capacidad para levantar semejante conglomerado de social media y no cometer ni un solo error, ni un salo traspiés —que levante la mano el CM que no ha tuiteado alguna vez algo personal desde la cuenta profesional o viceversa—.

2. Everything Now, Co.

Siempre es difícil dejar de ser indie… imagínate lo que pasaría por tu cabeza si te enteraras de que el próximo disco de Vetusta Morla fuera editado con Sony en vez de con Pequeño Salto Mortal. Pues que todos lo hagan como Arcade Fire. Con el humor afiladísimo y una deliciosa ironía, la banda canadiense ha jugado en esta campaña a doblegarse ante el control de Everything Now, Co., una compañía ficticia cuyo objetivo es potenciar su impacto y que parece encarnar con sorna, de la mejor manera posible, a la propia Columbia Records. Los pequeños tira y afloja de su cuenta con la de los propios Arcade Fire son para enmarcar, pero muy mítico es el momento en que Everything Now, Co anuncia la toma de posesión total de todos los perfiles de Arcade Fire.

La newsletter, primera vez que ha estado disponible en los de Montreal, llegaba imprimada con toda la parafernalia corporativa de Everything Now, y solo había referencias a Sony o Columbia intercaladas en el texto, nunca en footers o firmas. Muy listos…

3. Los productos

En su irónica conversión a mega industria multinacional, Everything Now, Co. ha ido diseñando una serie de productos falsos para alimentar a la bestia del merchandising.

Las propias canciones que compondrían el disco representaban productos y venían asociados a falsas marcas comerciales, pero en general se ha aprovechado cada hashtag y cada oportunidad para lanzar un gancho comercial, desde los spinners personalizados —la gente andaba loca en Twitter con esto en particular— a las gafas esponsorizadas por el Día Nacional de las gafas de sol, pasando por condones, bebidas energéticas, menaje del hogar, vaqueros, paraguas, colirios… Para anunciar ‘Signs Of Life’, el tercer sencillo, presentaron el robot Emiglio.

4. La materialización

Pero los productos no se quedaron ahí, en montajes de Photoshop y lenguaje binario. Otra vez, en su afán de guerrilla y volviendo a demostrar la ambición multiplataforma de su nueva campaña, los sacaron a pasear generando una especie de pequeño universo para fans, con juegos y pistas. Ya jugaron a lanzar los títulos de las canciones en forma de anagramas y a trolearse el tracklist, y ya colaron el vinilo de ‘Everything Now’ de strangis en el Primavera… luego vendría la caja de cereales que anunciaba ‘Creature Comfort’, el jingle que hicieron para la BBC o el paquete que esperaba a los acreditados para la pre escucha oficial de Everything Now que se organizó en colaboración con Sonos en Londres, Los Angeles, Nueva York, Berlín y París. Lo mejor de todo: infiltrarse en hoteles principales de las ciudades por las que iban tocando para dejar señales en los WiFi o jaboncitos con el sello de ‘We Don’t Deserve Love’.

Mientras escribía este artículo, los CD-USB-spinners se han puesto a la venta en edición muy limitada a un precio de ¡79 libras o 105 dólares! Por supuesto, ya están todos vendidos…

5. El eje central: Infinite Content

Toda la idea de la campaña ha girado en torno a este concepto: infinite content. Múltiples cuentas, múltiples perfiles, tormenta de actividad desde todos los frentes, productos, productos y más productos, la impaciencia que trasmite el mensaje de ‘Everything Now’… Además, publicaron un vídeo «oficial oficial» de ‘Creature Comfort’ en el que ponían de manifiesto toda la falsa esponsorización y una playlist fija en Spotify (con los Clash, Miriam Makeba, Francis Bebey, A Tribed Called Quest, AC/DC, Dr. John, Missy Ellioth, Echo & The Bunnymen, Arthur Russel, los Pixies, Neil Young o los Beatles) cuyo nombre se sigue actualizando cada dos o tres días de forma hilarante. Y no olvidar que es la primera vez que sacan tantos sencillos, hasta cuatro, en anticipación a un disco.

Pero lo más importante de todo es el seguimiento riguroso y oportunista de todos los trending topics que se han ido sucediendo a lo largo de estos meses de campaña: el World Pride, Harry Potter, Juego de Tronos, los spinners, el #PrimeDay de Amazon, el Día Nacional de las gafas de sol, el clip de Prada , la marcha del ejército francés el Día de la Bastilla a ritmo de Daft Punk o tantos otros.

O no. Lo verdaderamente relevante es que tienen también algo que ver con la campaña electoral de Donald Trump y la enorme actividad de su cuenta de Twitter; recordemos que está duplicada desde que se sentó en el Despacho Oval, un para sus opiniones personales y otra institucional (@POTUS).

También es destacable que esta idea llegue a estar plasmada en la música del disco. Primero por el mantra central que supone el reprise de ‘Infinite Content’, música de ascensores o hilo de supermercado —»ha llamado usted a Vodafone Arcade Fire; en este momento todos nuestros agentes están ocupados, manténgase a la espera» o «hay mucho más de lo que parece escondido en un tema tan pequeñito»—, y segundo por los soniditos de Windows que meten en ‘We Don’t Deserve Love’. Después por cerrar el disco en un bucle infinito y convertirlo de algún modo en la materialización última del concepto sobre el que todo orbita: contenido infinito. Ya lo tienen aplicado los nuevos medios digitales, y es que la clave de la supervivencia es generar contenido en cantidades industriales. La nueva forma forma de capitalismo. El capitalismo del contenido.

6. Los secretos

Arcade Fire siempre han sido una banda cercana, y en parte eso les ha llevado al estrellato. Seguramente recordarás aquel vídeo de la Blogotequé que les mostraba desnudos y desenchufados cantando ‘Wake Up’ entre el público, igual que recordarás a los Reflektors. Esta gira despertaba, como ya he comentado, con un show secreto en el Primavera Sound y ha venido a poner énfasis, de nuevo, en la materialización.

No hacía falta seguir la actividad no filter de la banda y sus esbirros en redes sociales, pero hacerlo y contribuir a la bola informativa tenía premio: entradas a unos shows que se han realizado en su mayor parte en recintos pequeños y con escenarios en 360º y accesos especiales a «huevos de Pascua» que ha ido dejando la banda, como un dj set de DJ Windows 98 que acabó convertido en una jam de Arcade Fire o la pequeña improvisación que hicieron en el hall del Corn Exchange de Edimburgo, donde también recuperaron ese ‘Wake Up’ acústico.

El año que viene regresarán a las arenas europeas con el disco ya crecidito, pero qué placer haber sido testigos de este juego de expectativas. Imagínate donde llegaban que cuando se empezó a hablar sobre quiénes ocuparían los espacios reservados a los shows secretos en Glastonbury e irremediablemente empezó a correr el rumor de Arcade Fire —pese a que el festival Isle of Wight los hubiera traído como exclusiva en Reino Unido; el honor no hay que perderlo nunca—, la propia banda respondió que desgraciadamente tenía otros compromisos adquiridos por Everything Now y compartió fotos falsas de un show falso al otro lado del mundo.

También quedará para el recuerdo el lío del #dresscodegate a tenor de un tuit en el que Everything Now, Co parecía imponer un código de vestimenta para asistir al show de presentación del disco en Brooklyn en colaboración con Apple Music, el primero tras finalizar el tour europeo y desembarcar de nuevo en America. Al final todo acabó en un concurso gracioso para ganar entradas.

Ahora mismo también han anunciado una after party para su concierto en Lollapalooza, así que parece que la intimidad y los rings van a ser una constante de la gira.

7. Partnerships

Como buena empresa, y siguiendo esa ya vieja regla de que son unas pocas corporaciones las que en última instancia controlan todo el mercado global, Arcade Fire han interactuado de forma explícita con otras multinacionales para diversificar su impacto y llegar a más público. Empezando por la BBC, con el jingle que ya he comentado y la actuación exclusiva en Radio 1 en la que versionaron a Lorde, pero llegando hasta Midas, KFC, Sprite, Trojan Condoms o Ben & Jerry’s, casi todos han entrado con mayor o menor gracia en el juego de Arcade Fire. Sin olvidarnos de las plataformas de streaming Spotify y Apple Music (en colaboración con los últimos se celebró el show de Brooklyn que anticipaba el lanzamiento del disco) y de Amazon, que ha estado presente durante todo el proceso.

Borscht, la productora que se ha encargado de los videoclips, se atrevió a jugar con ellos al metalenguaje en una muestra más de la obsesión por materializarse.

8. Fake News

Ya nos dimos cuenta del nuevo cariz político que había tomado la banda cuando interiorizamos el setlist de su headlining set en el Primavera, con canciones como ‘Neon Bible’ o ‘Intervention’, y que se ha ido confirmando a la largo de la gira y a lo largo del desarrollo de una campaña que ya parte con una estética irónica de reconquista de los valores yankees que recuerda un poco a la de U2 en The Joshua Tree, disco que casualmente ha cumplido 30 años este 2017.

Pues bien, siguiendo la línea de la estrategia de comunicación que ha seguido Trump durante la campaña electoral (mal no le ha ido), sin faltar las referencias a Putin y siempre encarado con más azúcar que ácido pero siempre con sorna y suficiencia, Arcade Fire han decidido sumarse a las #FakeNews, y para hacerlo le entregaron simbólicamente la palabra en Twitter a la jefa de prensa del gabinete de la Casa Blanca, Sarah Huckabee.

Desde ese momento se desató una pequeña oleada de noticias falsas alojadas en sitios perfectamente diseñados y que se remitían las unas a las otras:

Ni que decir tiene que los sitios están bien maquetados, que son interactivos y que llevan a varios productos de los que Arcade Fire han ido enseñando en sus redes sociales, a los pre order del disco o a las fichas de compra en Amazon y Apple Music y a los diferentes videoclips que han ido publicando. Aquí sí, un bravo muy grande.

9. Interacción

Dividida en tres vertientes principales:

  • La primera con el propio público a través de un bombardeo por Twitter que no se quedaba en eso, en el mero retuit, sino que además servía para conseguir entradas para sus conciertos y otros beneficios ocultos; también desplegaron una conversación abierta en Reddit con Tannis, el misterioso CM de la banda, a la que se unió el propio Win Butler (y nos dieron «Me Gusta»… queda como highlight histórico de esta humilde web y como prueba del aumento de su interacción). Y, más allá, a través de un proyecto surrealista que lanzaron invitando a la gente a hacer su propia «canción de Arcade Fire», el Infinite Infinite Content Contest. Veremos en que acaba, pero la base MIDI y la partitura eran perfectamente descargables.

  • La segunda, con la prensa especializada. A parte de las fake news, este zasca a Stereogum, atreverse a puntuar a Pitchfork, las sugerencias para periodistas en las notas de prensa de sus sencillos…
  • Y la tercera con otros artistas, desde los besitos con Lorde a los pequeños fake beefs con Phil Collins, Father John Misty o Nickelback —este no tan fake: Chad Kroeger comentó que Arcade Fire eran la típica banda cool que tiene que gustarte sí o sí según la crítica, aunque muy encaminado no iba, pues precisamente Win Butler ha tenido que salir a defenderse relativamente de las críticas que está recibiendo un Everything Now que, vale, puede ser el disco menos inspirado de su carrera pero sigue siendo uno por el que muchas bandas matarían—. También en la salida de remixes falsos, como uno de Calvin Harris, o el proyecto de un EP de versiones de Depeche Mode.

10. Las camisetas de las hermanas Jenner

Creo que merece mención «especial» por ejemplificar de forma certera la alta capacidad de improvisación y respuesta de la banda, su imagen y su mensaje, y su sutil acidez. Las famosas hermanas del clan Kardashian sacaron unas camisetas, decían ellas «homenajes», con su logo personal impreso sobre las imágenes de artistas míticos como The Doors, Notorius B.I.G., Pink Floyd, Tupac, Ozzy Osbourne o Metallica y, mientras la mayoría reaccionaba ofendiéndose y obligando a retirar las camisetas, Arcade Fire hacían suyas las artimañas del agravio y contestaban con especial humor, sátiros y brillantes, poniendo a la venta sus propias camisetas con el logo de EN impreso sobre sus caras. Touché.

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Sobre el Autor

Diego Rubio Méndez

Soliloquísimo. Bowie se me apareció en sueños y no me dijo nada, pero supe que la música iba a ser el camino de mi vida.

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